»Vsaka blagovna znamka nekaj obljublja. Naša naloga je, da ljudem damo razlog, da tej obljubi verjamejo.«
Ko ženska izbira modrček brez naramnic, običajno ne razmišlja o barvi ali kroju. Najprej se vpraša nekaj drugega: »Bo res ostal na mestu?« Dvom, da bo modrček med gibanjem zdrsnil ali ga bo treba ves čas popravljati, je eden najpogostejših razlogov, da se številne ženske zanj sploh ne odločijo.
Za Victoria's Secret Slovenija zato nismo želeli pripraviti še ene predstavitve kolekcije ali ustvariti še enega influencer dogodka. Izziv je bil veliko bolj konkreten – kako odpraviti dvom, ki ga ima skoraj vsaka ženska pred nakupom strapless modrčka.
Lahko bi pripravili oglas. Lahko bi napisali, da modrček nudi odlično oporo. Lahko bi to povedale influencerke. Toda ljudje obljubam blagovnih znamk zaupajo veliko manj kot lastni izkušnji. Zato smo iskali način, kako bi izdelek svojo največjo prednost dokazal sam.
Odgovor smo našli v gibanju.
Skupaj z Etiketa Magazin smo v ambientu Cekinovega gradu pripravili jutranjo lifestyle aktivacijo, v kateri pilates ni bil glavna atrakcija, ampak najbolj naraven način preizkusa izdelka. Raztezanje, dvigovanje rok, obračanje trupa in različni položaji hitro pokažejo oziroma DOKAŽEJO, ali modrček brez naramnic res zagotavlja oporo, ki jo obljublja.
Namesto da bi ženskam govorili, da modrček ostane na mestu, smo ustvarili situacijo, v kateri so to lahko videle same.
Celotna izkušnja je bila zasnovana tako, da blagovna znamka ni delovala kot oglas. Udeleženke niso prišle na predstavitev izdelka. Prišle so na prijetno dopoldne, kjer so telovadile, se družile in uživale v ambientu Cekinovega gradu. Victoria's Secret je bil naraven del njihove izkušnje, ne njen glavni govorec. Prav zato je bilo tudi sporočilo veliko bolj prepričljivo.
Enako pomembno je bilo sodelovanje z ustvarjalkami vsebin. Nismo jim pripravljali scenarijev, narekovali besedil ali določali kadrov. Verjamemo, da najboljše priporočilo nastane takrat, ko ima nekdo z izdelkom dobro izkušnjo in jo želi deliti po svoje. Vsaka ustvarjalka je dogodek predstavila na svoj način, vse pa so povedale isto zgodbo – brez velikih besed in brez pretiravanja. Modrček je opravil preizkus.
Dogodek je trajal le nekaj ur, njegova zgodba pa se je nadaljevala še dolgo po zaključku.
V okviru aktivacije je nastalo:
Največja vrednost projekta pa ni bila v številkah. Vsebina je nastala organsko. Ustvarjalke dogodka niso objavljale zato, ker bi morale, ampak zato, ker so želele svojo izkušnjo deliti s svojo skupnostjo. Ker najti strapless modrček, ki dejansko ostane, kjer mora, je informacija, ki jo želiš deliti z vsemi ženskami. In to je, po našem mnenju je to največje priznanje, ki ga lahko dobi blagovna znamka. Ko ljudje nekaj priporočijo zato, ker jim je bilo res všeč, priporočilo dobi težo, ki je ne more ustvariti noben oglas.
Naša vloga ni bila organizacija dogodka. Naša naloga je bila najti način, kako eno največjih prednosti izdelka spremeniti v izkušnjo, ki ji bodo ljudje verjeli. Razvili smo kreativni koncept, oblikovali uporabniško izkušnjo, povezali partnerje, koordinirali sodelovanje z ustvarjalkami vsebin ter poskrbeli, da je vsak element dogodka podpiral isto idejo – blagovne znamke ne prepričajo z obljubami, ampak z izkušnjami.
V Sideri verjamemo, da najboljši marketing ne temelji na tem, da ljudem razlagamo, zakaj je izdelek dober. Temelji na tem, da ustvarimo situacijo, v kateri to odkrijejo sami.
Pri Victoria's Secret strapless modrčku je bil odgovor pilates oziroma gibanje. Pri naslednjem naročniku bo morda nekaj povsem drugega.
Naš cilj pa ostaja enak.
